Transformación Digital en los Contact Center / Digital transformation in the Contact Center
Transformación Digital en los Contact Center / Digital transformation in the Contact Center
Los servicios de venta, post venta, atención al cliente y reclamos ha sufrido un cambio en no más de 20 años. En el pasado, todos estos servicios debían ser de manera presencial, esto quiere decir, que el mismo cliente tenía que acercarse a una de las oficinas de la empresa que brinda el servicio para pedir información o solicitar una venta. Todos estos procesos inclusos se realizaban bajo sistemas manuales con hojas denominadas fichas, prospectos, ficha de pedido, etc. Todo el personal tenía que estar capacitado en el uso de estas fichas para una comunicación efectiva, pero que pasaba si algún trabajador se equivocaba en algún dato. Seguramente a raíz de este tipo de quieres muchos productos y servicios no llegaban a quien lo había solicitado, generando reclamos, donde el cliente tenía que acercarse a la oficina física.
Al pasar
los años todos estos procesos evolucionaron a servicios respaldados por las
telecomunicaciones, plataformas de comunicación y sistemas integrados, es aquí
donde aparecen los Contact Center’s para brindar servicios de Ventas,
PostVenta, Atención al cliente, etc. Todo esto desde llamadas telefónicas por
los canales de Inbound (Llamadas Ingresantes) y Outbound (Llamadas de salida).
Ya no era necesario que el cliente se acerque a las oficinas de la empresa que
brinda el servicio, esta empresa ahora paga a un tercero para contactar al
Usuario Final y de esta manera se busque efectividad en todas las
transacciones. Con el uso de los sistemas integrados y base de datos
compartidas ya todos tenían la información a la mano mediante una red de
sistemas de información. Esto no hizo que los quiebres en los pedidos se
resolviesen, solo se minimizo el error humano, ya que los sistemas permiten
validar datos en otros sistemas.
Una
Vez más todos estos procesos han evolucionado a la transformación digital,
todas las empresas del sector de contact center, buscan mejorar sus procesos
tomando como base esta transformación digital. La Atención al cliente cambio de
una llamada telefónica a mensajes de texto, mensajes por WhatsApp o Messenger en
Facebook, de una Venta por Inbound u Outbound a Marketing Digital enfocado y
derivado a páginas de auto atención y robots para cualquier solicitud de
pedidos en línea.
Actualmente
la transformación digital es el foco de todo contact center, ya que se pretende
reducir Head Count que genera costo y reduce el margen en toda empresa. Gracias
a esta era digital podemos implementar boots de atención y respuestas
automáticas mediante mensajes, donde el usuario final pueda sentirse atendido
de manera inmediata y no esperar colas ni mucho menos hold o transferencias en
una llamada. En los contact center se habla mucho del FCR que es la resolución
de un problema en el primer contacto, esto quiere decir que el operador tiene
que resolver el problema o la consulta en la primera llamada que realice el
usuario final. Con la transformación digital este FCR aumentaría su % de
captación y el indicador favorecería a la empresa que brinda el servicio,
haciendo que le lleguen nuevos negocios y oportunidades de ampliar su negocio y
su margen.
El
aspecto tecnológico es básico para implementar la transformación digital, pero,
¿será lo único?
En el
mundo de los Contact Center los encargados de solucionar los problemas de los
consumidores o usuarios finales son los empleados. Ellos deben asegurar la
atención del cliente y brindar soluciones en el primer contacto. Con esto
último queda totalmente claro que los empleados de primera línea y atención
deben participar de esta transformación digital.
Debemos
considerar que el empleado debe estar totalmente capacitado y dar soluciones
asertivas en el primer contacto a los clientes en un entorno digital, esto
contribuye directamente a los objetivos de la empresa. El puesto de trabajo a
desempeñar nos ayuda a definir si nuestros empleados están listos para asumir
la era digital. El tipo de servicio determina la atención que se dará al
usuario final. Es muy diferente cada servicio que se brinda y si lo queremos
llevar a la era digital es aún más profundo, ya que no es lo mismo un servicio
técnico que un servicio de ventas o post venta. Para cada servicio se requiere
de diferentes capacidades.
Por
ejemplo: Para una gestión de atención al cliente por Messenger en Facebook, no
solo se requiere que el personal esté capacitado en la herramienta, sino, en la
sintaxis, la ortografía y en la redacción que el empleado escriba en la
respuesta al usuario final. Mirando los procesos podremos evaluar de una manera
justa el desempeño de cada empleado y también darle una correcta formación
orientada a cada proceso.
Un
reto muy marcado en la transformación digital es el cambio de cultura de los
clientes y usuarios finales.
Por
parte de los clientes (los clientes que contratan a los contact center) se les
hace muy difícil cambiar sus procesos actuales enfocado a las llamadas, y claro
realizar un cambio de estos genera una inversión muy significativa para poner
la transformación digital en marcha. Un ejemplo que me ocurrio en un contact
center fue que un cliente solicitaba que se envíen sus grabaciones de vos
mediante un CD, hojas impresas de cada venta. Se le propuso enviar sus
grabaciones mediante un compartido o un SFTP para mayor seguridad, y para
reemplazar las hojas, se le propuso enviarlo por archivos de Excel o block de
notas. ¡El cliente dio un rotundo no! Porque ellos tienen sus procesos
establecidos de esa manera. Aproximadamente, se gastaba en un mes en CD’s,
papel, impresiones, motorizado para el envío aproximadamente $500 dolares
mensuales, esto al año son $6 000 dolares (esto sin contar el costo del personal
que realizaba esta gestión, que era diario). Esto se pudo haber ahorrado el
cliente si hubiese implementado la transformación digital. Seguramente la
inversión para cambiar el proceso es mayor a esta cantidad que se podrían
ahorrar.
Por
parte del usuario final, algunos de estos no confían en la tecnología y menos
en redes sociales. Piensan que pueden ser estafados o que no reciban lo que se
estuvo solicitando. Estoy seguro que progresivamente los usuarios finales
pueden tener la confianza para gestionar sus pedidos en base a la
transformación digital, es cuestión de tiempo. Finalmente, lo que los usuarios
finales buscan es la solución inmediata de sus problemas.
Finalmente,
toda transformación digital se realiza en base a muchos análisis, estudio del
proceso, optimización del proceso, automatización del proceso, etc. Lo que
quiero enfatizar es que, si se va a implementar la transformación digital,
tiene que estar bien enfocada y con todos los estudios y análisis completos.
Todo el proceso tiene que estar aterrizado en los beneficios que este traiga
consigo, y cuando hablo de beneficios estoy hablando del payback que genere la
transformación. Todo se resume a cuanto voy a ahorra y que margen me va a dejar
esta era digital.
By Winder Osorio
